品牌运营具体做什么事(品牌运营具体做什么工作)

品牌运营社交媒体的时候到底是在运营什么?

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作为一个读者,我们在打开一篇品牌内容文章的时候,我们希望看到什么信息?是一个新兴的高效吸粉技巧?是一个提高粉丝变现、转化率的独门技巧吗?抱歉,本篇文章不讨论以上内容!本篇文章讨论的是“正确的学习方式”,为品牌降低不必要的投入,提高本应有的收益。

  社媒意味着什么?

社媒,就是品牌独立站的名片,也是「品牌/企业人格化」的表现,跟外界接触沟通交流的工具!

  大部分 2C 业务都需要了解消费者。我们对于自己的客户,总会竭尽所能的作分析,我们追求消费者的形象跃于纸上,纤毫毕现;而对于企业自身的人格化形象,建议品牌能够增加重视。一些品牌意识到了这点,正在试图通过社媒来打造品牌人格形象,却不得要领,只凭感觉。在这里提供一个模型「社媒人格金字塔」,供大家参考。

社媒人格金字塔如果把一个企业的社媒人格看做金字塔,首先要关注的,是金字塔的基石:品牌存在要素和品牌消费与否。

1.存在

左下角的「存在」,意指企业的存在要素,是企业在社会中留下的足迹,包括了四大元素。

-「标签」是指消费者对企业的基本认识。“卖手机的”“卖汽车的”“做跨境电商的”等等。

-「业务」是指对基础标签的补充和扩展。例如:“卖向非洲的中低端手机”“销售豪车的平台”“做跨境电商独立站 SaaS 平台”等等。

-「产品」是指企业产品的信息。这个很好理解,不过多赘述。值得一提的是,社媒的产品曝光中有一个误区:“我要尽可能地展示我产品的作用&观感”,这种想法低估了社媒的价值。社媒中产品的露出最好具有话题性、趣味点、利益点、易传播性。在这方面做手机的企业其实一直是做的最好的,例如:“拥有独特快速充电技术”带入这个逻辑,就会变为“充电5分钟,通话两小时”。

-「社会」是指企业所展示的社会责任,以及对社会的贡献。这部分公关成分更重,但是跟品牌理念息息相关。特别是一些主打“环保”“动物保护”“可回收”等理念的品牌,这部分内容不可或缺。(Rothy’s 环保女鞋,永远在表达为环保努力)

2.消费

消费与否其实就影射的「认同」和「拒绝」,是指通过社媒表达企业对时事、友商、生活、周边等信息的评价,来表达企业的立场,让“人设”更立体。上述这些概念性的问题并非社媒运营的最大难点,路线和战略的制定固然重要,但在实际操作中我们更多被“如何行动”困住,这也是今天重点与大家分享的一点。

社媒难点拆解社媒核心问题:消费者为什么要看我的信息?

问题本质:内容爆炸的时代里,内容的产出和竞争的难度急剧扩大。无论谁,每天时间只有24小时,工作休息之外,可以用来消费信息的时间是固定且有限的。企业生产的内容,就是在封闭竞技场中与全球的所有信息对战。这种问题不存在任何取巧的答案。品牌必须从“更多趣味”和“更大投入”中选择一个。

世界上有很多能力不容易习得,“做有趣的内容”就是其中之一。Dollar shave club 是一个新兴的剃须刀 DTC 品牌,秉承着“有趣”的营销理念,通过低成本内容撬动杠杆,视频发布48小时内官网获得了12000个订单。当月获得100美元融资,最后在2016年被联合利华以10亿美元现金收购。这种情况屡见不鲜,绝非个例。如今全球范围内崛起的一众 DTC 品牌,普遍是内容营销和打造社媒的高手。

至此,问题的主要矛盾呼之欲出:「消费者对信息质量的要求日益提高」和「企业信息生产能力有限」的矛盾。为解决生产力的问题,下面如何能帮助提高“内容生产力”?

社媒内容生产中的「6B」

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1.行业&产品有些特别的品类,本身就适合产出内容。

如图所示,是一个狩猎照相机的品牌,主要用于安设在野外,监控动物的行踪,一旦有动物出没,摄像机会自动启动并且拍下视频或照片,为猎人提供指引(在合法狩猎的情况下)。不得不说,这类产品的消费者都是摄影大师,任意一个消费者拍到的任意一段视频,都有作为企业社媒内容的潜质——谁会拒绝难得一见的野兽呢?不过有的产品运气就不太好,比如“咖啡”。这种时候我们不妨给产品作出重新定义,摆脱固有的“性能指标和卖点”,赋予产品新的趣味。(Black Rifle Coffee ,主打“士兵文化”的咖啡,采用极具风格化的内容产出,不断加强“士兵”“野性”“力量”的品牌印象,吸引了大量粉丝)

2.创意&创作拥有足够的创意供挥洒,无疑是最好的选择,但创意是永远稀缺的。建议转换思路,找不到大创意,就实现10个小想法。新奇只是一种感觉,可大可小。“洞穴沙发”就是一个不错的例子,无需多么吸引眼球的创意,只是将“搭配的小想法”做到最好,就能获得不错的效果。这里可能会感到异议,认为投入过大,不切实际。如果有人说“不用努力、不用灵感、不用花钱,简单几步就能涨粉/赚钱/引流”,请一定要小心,因为能量是守恒的。

作为企业,我们很难说服自己“内容生产有捷径可走”。

2.合作&量产合作、量产,意指红人营销,来源于一次次的谈判和讨价还价,通过合作撬动整个市场。商务合作、KOL 等非中心化的人力完成内容创作,适应“人本身就是内容”的规律。DW 手表就是很好的案例。通过大量、高强度的红人营销,乘着新媒体的东风一飞冲天,把普通手表卖出了高价,业内人士纷纷指责,却又无可奈何。站着赚钱,何其痛快。不过值得注意的是,红人营销在不同的项目,不同的阶段,所面临的目标,是完全不同的。一旦目标失准,所有付出可能都会打水漂。

4.借力&背书当面临的品类实在不适合内容产出的时候,借力和背书是很不错的选择。借力分为三种类型:借人力、借品牌力、舆论力:

-借人力,主要指代言。明星大咖固然效果拔群,可是当条件不允许的时候,企业内“有故事、有噱头、有魅力”的人才,也完全可以推向前台。甚至有些时候 UGC 内容也能帮助我们借到人力。

-借品牌力,主要指后发企业强行绑定行业内的知名企业,帮助消费者快速建立认知。在一些消费产品中,通过 PR、测评,采用“捧一带二”的策略是最常见,也有很多成效。

-借舆论力,俗称“蹭热点”。品牌应用频率不会高,需要注意的是:蹭热点需谨慎。在诸如“环保”“关爱儿童”等“绝对安全的大题目”上蹭热点,风险相对会小。

5.交换&收集互联网时代,企业从消费者手中获得素材是前所未有的容易。低客单价+高频次的产品,可以用优惠券、现金等更加低廉的代价换取消费者的素材。高客单价+低频次的产品,建议组织相关的线上线下活动,用“荣誉、比赛、趣味周边”等东西进行“以物换物”。

6.BUY —— 广告&采购?直接采购关注,是前期冷启动期大多数企业的选择,主要用于建立消费者的基础信任感(消费者点击进入主页,发现粉丝较多,容易对品牌独立站产生信任)。不过除特殊情况外,不建议做大幅度投入。采购的粉丝转化率一般,互动率也波动很大。相比之下,建议用“马拉松式的小投入”来做。各行各业的很多成熟品牌,也往往采取这个策略,不停的在各平台采购关注,以保持声量。

  写在最后如果善于观察,会发现所有品牌社交媒体,都会运营到以上六点,只是在先后顺序、工作目标、投入规模上有所区别。从最简单效果相对弱的“购买”,到最困难也是效果最好的“行业、产品”,选择适用的方法,亦或者决定逐步行动的路径,会让品牌的冷启动和未来发展更加顺利,收效更加平稳可期。使用社媒来输出内容,用内容来塑造「社媒人格」,用人格具象「企业特质」,用企业特质来「加强品牌力」,用品牌力来增加复购、降低流量成本、形成品牌势能、拓宽产品线边界。这正是品牌的魅力,也是消费者们最容易接受的价值传递方式。

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