品牌故事告诉你:创立自己的奢侈品牌需要什么?

我将向大家介绍一个非常小众的美国品牌【mazi + zo】,在只有1个员工的情况下每个月固定收益5000美金。

品牌故事告诉你:创立自己的奢侈品牌需要什么?

人物介绍+业务介绍

Lizzy Klein是纽约一家名为mazi + zo公司的创始人,该公司致力于打造轻松个性化的精致饰品,他们的系列产品既适合极简主义者,也适合有着精致生活的独立女性,而这一切要归功于其产品周到的设计以及该公司致力于以极高的性价比提供高品质的饰品。

他们的客户喜欢在该品牌的项链上叠加不同特色的饰物以追求层次感,并且喜欢将他们家的耳钉和细线耳环搭配成套装佩戴。为了能够满足不同用户的差异化需求,他们的每一款耳环都有单独出售。目前最新款的14K金和纯银的Vote项链一经上线就获得了拥趸,他们通过将销售额的35%捐赠给了美国大选的呼吁每个人投票的公益组织,为此已经募集了数千美元。

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创始人背景及创意来源

创始人Lizzy Klein是一名热爱时尚和设计的女性,职业生涯开始于美国轻奢品牌Marc Jacobs的公关实习生,随后又进入了美国女性时尚服饰品牌Guess Jeans从事商品销售,尽管这两家公司都跟饰品不太沾边,但是因为培养了她对于时尚的灵敏嗅觉,随后又进入了美国发展比较早的电子商务公司时代华纳工作。

从此后Lizzy Klein一直都在初创公司工作,一路历经了团队成员,创始人,投资者和顾问的身份转变,有着25年以上的的丰富经验,虽然这些工作基本都跟时尚界没有太大关系,但是她一直保持着专注的习惯,并且对于时尚和设计的热爱使她积累了大量未实现的商业想法。

18年的时候,成为了一个创业孵化器下的一名创业者,筹划着借此重回时尚界,跟一个设计师合作开发了一款专门为丰满型女性打造的优质白色T恤,动机则是因为她属于这类人群却时常购买不到一件心怡的T恤,但是不幸的是,因为同一赛道上的竞争对手过多,很快就以失败告终。

随后她认真的在各个渠道上做深入调研发现,虽然很多时尚类的网红都在推荐sorority的服装,sorority水壶之类的产品,sorority(类似于兄弟会的大学姐妹会组织),唯独很少专门的sorority饰品。很快她就意识到了原因:现有的服装销售商依旧在卖着跟她上大学时一样的时髦饰品,但是产品的品质都很一般,而新兴的公司基本上目标都是销售时尚的平价饰品,看似很多选择,但没有任何高质量的和现代的饰品可以满足这些用户的风格。

于是她开始思考:我是否可以建立一个高质量品牌形象,在尊重自己对时尚和设计热爱的同时,又能够让产品跟当下的时尚女装融合?

有了这个想法,她开始做基本的市场定位和受众的确立,主打以大学生时尚饰品为产品线,传播积极向上的生活态度,能够给人带来更阳光的生活。

因为是初创企业,Lizzy Klein采取了相对保守的财务计划,在初始产品和品牌开发以及市场的测试方面做了1万5千美金的预算。

第一个产品

作为一个饰品行业的新手,Lizzy Klein很早就做出了两个关键决定,并且后来的每天她都为此庆幸。首先,Lizzy Klein聘请了一位屡获殊荣的珠宝设计师,他擅长把复杂的问题简单化,并且可以把每个细节做的非常酷。

他们共同构想了一款多功能并且非常简洁的产品系列,使得女性用户可以在不牺牲个人化表达的情况下每天都可以佩戴,并且Lizzy Klein下定决心把生产环节留在纽约,坚持使用可回收的材料。紧接着她聘请了一位经验丰富的纽约饰品生产经理作为顾问来指导生产流程,确保每一个步骤都可以匹配到最佳的资源。

“我最有用的习惯就是直接计划。在每个工作日结束时,都会在日历本上写下第二天要做的事儿。并且明确好每件事的时间节点,这样就有足够的时间来处理我认为重要的问题。一旦某项工作不能够在一天内完成,我就会重新做规划,以确保我的工作都是在解决重要的问题。”

但是,通向成功的道路远不像Lizzy Klein最初设想的愿景一样顺畅且轻松。经过多次的设计和建模,Lizzy Klein最终与四个饰品工作室同时开模做了样品,最后才确定下来材质和相关的配件,然后才转移到失蜡法铸造确定下来真正的银质样品。

品牌故事告诉你:创立自己的奢侈品牌需要什么?整个过程涉及到大量反复的实验,对于Lizzy Klein这样的纯电商领域的创业者来说,每次迭代过程中的等待时间非常令人煎熬和痛苦。而每次楷模测试的成本在1000人民币左右,这对于一个初创企业来说也是一笔不小的开支。

除了进行这些基础的工作,想要在后边以sorority的名义销售饰品是需要对每件产品申请单独的授权,因为sorority是一个已经被注册的商标,而Lizzy Klein主打的又是sorority类的饰品,经过大量的沟通后,最终以9.5%的销售佣金作为品牌的特许使用费。

产品和授权都搞定后,Lizzy Klein选择在哥伦比亚大学的Kappa Alpha Theta分校开展了一次线下的体验活动,她小范围的生产了一批产品并且准备了展示架和零食,在19年期末考试期间进行了一轮的校园推广测试,不出意外的是几乎每一个试戴的用户都选择了从Lizzy Klein手中订购饰品。

业务开展

经过前边的测试后,Lizzy Klein对于产品的设计和供应链充满信心,紧接着她利用shopify开发了一个网站以便于展开后续的销售工作。目前来说唯一欠缺的就是好的产品包装,为了能够有别于其他饰品产品,最终她选择了以一款软糖罐为基础的改进来的圆形包装盒。

品牌故事告诉你:创立自己的奢侈品牌需要什么?Lizzy Klein在19年的6月份正式启动了她的品牌网站,并且招募了一位实习生开始经营他们的ins品牌账号,最初的客户都是通过ins上跟哥大分校的校友一个一个聊出来的,后来一步一步蔓延到哥大毕业校友会和社群,到2019年秋天,mazi+zo这个品牌已经在美国的各地的群聊中迅速传播开来,并且他们的客户也不仅仅限于女性,有不少男性用户购买过来作为礼物赠与他人。

随着用户的日益增多,Lizzy Klein开始开发不同外观的饰品,例如到现在为止最畅销的双星项链。

留住客户的方法

到19年年末,Lizzy Klein收到了无数次订制化饰品的请求,起初她担心走定制化的路线会严重偏离最初的设想,随着有定制化需求的用户越来越多,她最终决定改版自己的网站,以适应用户的需求,从此也就走上了一条半定制化半量产的道路。

品牌故事告诉你:创立自己的奢侈品牌需要什么?Lizzy Klein曾经尝试过通过搜索广告和社交媒体广告,但是因为产品的特殊性,到目前为止他们最好的销售渠道却仍然是内容营销,包括自己品牌发布的帖子和购买用户的分享贴,为他们带了不少新的顾客。

不得不说19年底的新冠疫情对于饰品行业是一个非常大的打击,Lizzy Klein位于长岛的合作工厂也因为疫情被政府强制暂时关闭,而她也不得不去探索一些跟事实和大环境有关的产品。

因为不想过多的参与种族歧视问题的分歧,所以她选择了另外一条道路就是跟美国的大选相关的周边产品。而本身并没有太重的政治倾向使得她并没有设计关于候选人的周边产品而是跟一个美国的公益组织WWAV(当我们所有人都投票)合作,增加选民参与投票的积极性。

品牌故事告诉你:创立自己的奢侈品牌需要什么?比较幸运的是前任总统夫人米歇尔·奥巴马和另外一位设计师在一个公共场合佩戴了Lizzy Klein开发的VOTE项链,使得他们的项链在谷歌上的搜索量激增,随之而来的就是大量的订单。

目前Lizzy Klein的业务已经从9月份开始有所回升,他们正在积极的准备2020年的圣诞热销季,而令人不可思议的是到目前为止她依旧都是公司唯一的全职员工,从设计总监到生产总监都是兼职在做,并且她已经招聘了运营和市场营销方面的专家,而采取的方式依旧是兼职。

创业过程的收获

经验教训:一个小的决定有可能会带来巨大的影响。Lizzy Klein在选择产品包装时,没有过多的考虑其他的因素有,以至于到后边发现圆罐型的包装需要圆形的饰品卡纸,而市面上的卡纸多数都是方形的,这也导致了只能采取定制化的方式获得卡纸,为了耽误了不少交付的时间,而为了保证不断货,只能选择自己提前备好卡纸以便于随时发货。

同样令人惊喜的则是,恰恰他们采用了不一样的方案使得客户对产品的好感度大大提升,有不少用户会在社交媒体上贴出他们品牌的罐子照片。后边他们索性又做了一款圆形的饰品抛光布,这样对于加强用户体验和树立品牌形象非常有帮助。

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使用的软件工具

Lizzy Klein的网站是用shopify搭建的,里边的很多插件都可以轻松的帮助她优化页面。

使用Metafields来向用户说明何时会将耳环单只出售。

几名兼职员工使用Slack进行内部的管理和沟通。

利用Canva来为社交媒体,网站以及公关稿件创作合适的配图。

销售渠道:官网+instagram+facebook+twitter

经验总结

网络创业没有早晚问题,只有做与不做,如果你还未开始,先找出阻止你开始的原因。

如果你是因为担心失败而没有开始,那么这并不是个别现象。虽然我碰到过不少过分自信的创业者,他们上来都觉得自己不会失败,但是最终的结果却是以失败告终,相反一些成熟的创业者都承认存在失败的可能性。诀窍就在于不管什么情况都鼓起勇气去尝试,我们都渴望成功,但是同样都知道任何事儿都不会一帆风顺,有时一次失败并不会影响你下一次的成功。

如果缺乏资金,请优先考虑以低价或者只是简单的个人精力成本可以做什么,然后抓紧开始。如果你可以非常清晰的表述出你对于未来发展的商业计划,不妨找目标客户沟通寻找他们的早期支持,并且想尽一切可能打造最小可行性产品。

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